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包装设计中的情感诉求

一、什么是包装设计中的情感诉求

人类作为一种“感性”的动物，如果因为某一件事物激起大脑皮层潜在的信号，那么就能够唤起对另一件事物的感念和回忆并产生情感的波动乃至冲动，古人所谓的“见物思人，见物思情”就是这个道理的体现。情感在一定程度上会导致人的一系列行为，比如憎恶、发笑、认同、喜欢、爱怜等等，而就营销而言，就必须充分利用人类上述特点迎合消费者心理，达到最大程度的趋利弊害。

包装设计中的情感诉求正是睿智的商家和广告商“自觉”的利用消费者心理的重要手段，从学理上说，正如现代营销学之父菲力普.科特勒所言：“包装设计中的情感诉求是指通过极富人情味的平面图形、图象及色彩等多种表现形式，满足、适应消费者的心理需求，激发消费者的情绪、情感，进而使之萌发购买夹具的要求也很高动机，实现购买的行为。”

二、包装设计中情感诉求的消费者心理学探究

消费活动是一个理性和感性综合的过程，在消费的过程中固然要考虑价格、质量等诸多理性因素，但就消费者决策的最终心理状态表现上看，消费者一旦将某种产品与特定的情感联系起来，就往往容易受到情感的驱动，在一定的条件下不再与其他同类型的产品做比较，将自己“情感”认定的产品作为购买的首选。从弗洛依德的“心理行为学”的分析和达尔文的《物种起源》来看，这点源于人类动物本性的潜存。

当然就消费者而言，由于人类思维的复杂性，考虑的因素那就远没有动物那么简单。不同的顾客群体的主观心理偏好、消费需求的多样性、以往经历的差异性等因素都无时无刻不影响着最终决策的形成。而就我们所研究的包装而言，在商品质量价格等都不能改变的情况下，我们在设计包装时必须让其成为情感的承载体，必须满足消费者的精神需求乃至生理冲动，触发他们购买的“心弦”。

一般而言，包装中优秀的情感诉求可以使产品“鹤完全满足国标GB/T229⑵007《金属夏比摆锤冲击实验方法》中对低温装置要求的各项控温指标立鸡群”，让消费者的心理的激动转化为现实的购买。

首先，激活消费欲望。

其次，建立竞争差异。

三、包装设计中情感诉求的具体方式

1．视觉的迎合性。现代大型超市中货品的码放基本上都是以商品类别进行的，所有的竞争对手都“冤家路窄”的挤在一起，在众多商品中能够吸引消费者目光，令人一见钟情显的至关重要。

2．触觉的舒适性。包装对消费者的触觉影响其实是由包装材料造成的。包装材料的运用是否符合商品的属性与性格特征是包装设计中非常重要粘合机的考虑因素。

3．延伸包装用途，即外包装的多用性。如一些罐头包装瓶还可以作为水杯酒杯等，糖果盒可以作为玩具、饰品等，使商品更具销售力度，并充分照顾一部分消费者讲求实惠与实用的心理。

四、包装设计中情感诉求运用应注意的几个问题：

1．情感诉求与市场和文化背景的关系

我国是一个地域广阔，民族众多的国家，其民族共性普遍表现为：重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好，人与人之间讲究一个“情”字，这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。具体而言，体现为以下几种心理的诉求：

第一，建设和谐社会的诉求。中国人讲露肩洋装中庸，重和谐。自古以来的“儒道释”文化的交融混合，使得中国人的文化倾向不走极端，趋向于平和。因此，在设计上应当充分意识到这一点，对“大中华”文化圈中的大部分群体设计商品时应当把握这个心理潜在文化思维，在包装的图形设计上不能太过体现暴力、色情等等敏感信息，这样不利于商品的推广和销售。

第二，祝福的诉求。设计中应充分挖掘产品的文化价值，提升产品的深层意义，满足消费者向往美好平安团圆的心理诉求。包装的平面图形设计应选择有吉祥寓意的的图案，色彩鲜艳，以红色居多。同时我们还应当注意到有一部分消费者不是直接购买者，他们购买商品主磁带库要是为了馈赠亲朋，此类商品如医药用品、美容化装品居多。设计时应积极建立消费者对产品的5D打印的压力盖要比3D打印一样形状的压力盖要好的多：3D打印压力盖能够抵抗大约0.1MPa的压力信赖感，尽量在包装设计的平面图形表现上能满足购买人祝福他人健康、平安的渴望，体现出购买人的良好祝愿。

第三，个性化诉求。这是年轻人，白领阶层普遍存在的消费诉求。他们更注重个人性格、气质与自身价值的彰显，一般以个人消费居多。

2．应当注意的情感诉求的误区

第一，防止负面信息

在实际中，情感诉求在包装中应尽量简捷，并且要直中目的，不宜让消费者费解或产生不必要的联想。我们应当看到，情感诉求不是万能的；情感诉求的理念既要顺应消费者的心理，又要符合文化大背景。

第二，避免情感信息混乱

商品包装中情感诉求的理念虽已经被业界所普遍接受，但如何运用得当却是值得商榷的问题，一味在包装上寻找情感，生搬硬套的强加一个情感出来是不可能触及消费者的购买欲望的。情感诉求在包装中的目的性一定要明确，如果仅仅唤起了某种感情是不够的，重要的是唤起购买欲望。

在商品经济高度活跃的今天，消费者被越来越多的商品信息所包围，相信善于运用“情感”的包装设计，一定能从商品的汪洋中脱颖而出。

（西安工程大学福州服装学院艺术系 栀 梓）

来源：上海包装

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